介護事業所における広報資料が求められる役割

前回、前編においてウリをまとめるポイントを整理した。営業活動が押し売り的にならないよう、一言で自サービスのウリを覚えてもらうべく、①ウリを端的に、一言で説明できるようにまとめられる、②一言で伝えられたウリがなぜ実現できるのかの理由が整理されている、のふたつのポイントを押さえる必要がある。

これらは、売り込み文句を押し付けなくても、簡単に自サービスのウリを覚えてもらいやすいということでも有効と言えるが、広報資料（主に事業所を案内するチラシ類）の作成にあたってはさらに重要性を増す。

なぜならば、広報資料はウリ文句の伝達以上に、使用する本人の意志に頼らないと活用されないので、訴求力の強い構成という一工夫で、見てもらえるか否かという大きな差が生じやすいためである。

介護事業所における営業活動における広報資料の役割は、ケアマネジャーなどの紹介者の事務所などで待機し、紹介者が介護サービスの紹介をしたいと思ったそのタイミングで手に取り、見てもらうことにある。

新聞折込のような広告と異なり、それを見た時点での衝動的な購買欲を刺激する必要性はなく、代わりに基本的には資料を渡した段階では「見ておきますね」と預かられ、他事業所の同様の資料と同じファイルに差し込まれ、必要なときに複数の資料の中から選ばれるという使命を果たさなければならないのである。

そのような場合に求められるのは、一目で伝えたいことが理解できる表紙（表面）を携え、かつ詳しく知りたいと思い中身をめくらせる力があり、そのうえで詳細を見たらぜひ利用者に紹介したくなるような構成である。そこに、今回のようなウリのまとめが活用されることになる。

広報資料の具体的な制作のポイント

では、広報資料の制作にあたっては具体的にどのようなポイントがあるのだろうか。

①数ある広報資料から選ばれるためのポイント

それは単純に、シンプルでわかりやすい作りになっていることである。複数の資料をめくっている間は、細かいところまで読むことはない。広報資料も様々な作りがあるが、スペースが少ないために情報を詰め込みたくなる。しかし、文字の多い資料は選別段階では選んでもらいにくい。どのような広報資料も、表紙と中身といった構成になっているべきだが、そのうち表紙には文字を極力減らし、事業所名と伝えたいウリの一言、そしてそれを補完するイメージ図や色などがある程度にするべきだろう。

②中身をめくってもらうポイント

表紙と中身に分かれる構成になっている場合は、表紙の役割は中身を見てもらうよう誘導することである。つまり、表紙では気になるけれど情報が完結していないことが重要となる。その意味でも、表紙は端的な一言のみに抑え、気になるけれども情報としては足りないと思わせるようになっていることが望ましい。

③中身のポイント

表紙で中身まで誘導できれば、あとは伝えたいことを存分に伝えられたら良い。ここでは文字が多くても読んでもらえるだろう。ただし、表紙で疑問に思って中身をめくったので、その解答が書かれていなければ消化不良となり、紹介しようと思ってもらえない。ウリの一言の理由をまとめた部分を記載しておくことで、その点を押さえることができるようになる。

次回は差別化戦略の最終回として、広報資料を紹介者から一層選ばれやすくし、かつ営業活動を行いやすくする一工夫である、「営業ファイルの作り方」について紹介する。

レポートの執筆者

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